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休閒遊憩觀光概論
授課老師：廖添進老師
班級：休閒系二進三A
期刊報告第四組組員：
9966419黃郁瑩 9966420賴韻如
9966425歐雅婷 9966429林玉詩
9966449劉靖淇 9966455林映呈
期刊文獻
題目:遊客選擇民宿關鍵因素之探討
作者:國立澎湖科大學 吳菊
出處:島嶼觀光研究
出刊:中華民國九十八年九月
卷期:第二卷 第三期
頁次:第 28 頁 – 第 45 頁
關鍵字:民宿、選擇考量因素
壹、摘要
貳、研究動機
參、研究目的
肆、文獻探討
伍、研究設計與實施
陸、實證研究結果與分析
柒、結論與建議
捌、參考文獻
一、摘要
鼓勵農民以經營民宿為副業，落實農業發展採
「就地行銷」的政策，是政府加入世界貿易組
織後，對農業相關產業產生莫大的衝擊，所推
動的作法。
藉由突顯國產產品的新鮮優勢是進口產品無法
比擬，再搭配當前一波波熱衷體驗鄉野生活旅
遊情趣的浪潮，創造出農村大量的工作機會，
不但可幫助吸納縮減農地、減產等措施之下所
產生的農村失業人口，進而改以休閒取向，開
創農業第二春的民宿，更可提供國人在週休二
日時國內旅遊的另類的選擇。
 根據觀光局的統計，2008年整年國內民宿住
房人數達120 萬人次，總產值達8.8億新台
幣（觀光局，2009）因此，民宿在未來觀光
旅遊相關產業中占有關鍵地位，本研究針對
遊客對民宿選擇考量因素進行研究，以提供
遊客選擇民宿與業者經營及發展時之參考。
本研究以問卷調查的方式，在2008 年10 月
至12 月期間，發放300 份回收後剔除廢卷，
有效問卷為251 份，透過SPSS 統計分析，研
究結果如下：遊客對清境地區民宿選擇考量
之因素，以「價格合理」、「主人親切」、
「安全環境」、「獨特新穎」、「身心解放」
為前五名，而以「交通便利性與否」為倒數
第一名、倒數第二名為團體的影響程度、再
依序為風俗飲食與多樣資源。
二、研究動機
有意願過夜的潛在消費者裹足不前，以
致於當日往返的遊客高達60.9%（觀光局，
2008），顯示出國內遊客大多無法完全
放鬆身心，達到觀光、遊憩、度假的本
質；匆匆往返，反而常因回程遭受塞車
之苦以致敗興而歸。
三、研究目的
本研究針對遊客對民宿選擇考
量因素進行研究，俾便提供旅
客未來選擇民宿考量因素與業
者經營及發展時之參考。
四、文獻探討
一、民宿的定義
根據「民宿管理辦法」之規定，民宿
是指利用自用住宅空閒房間，結合當
地人文、自然景觀、生態、環境資源
及農林漁牧生產活動，以家庭副業方
式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處
所。
歐聖榮（1997）則指出在英國，民宿稱為「B & B」，
亦即「bed & breakfast」，以合理的價格提供基本的
住宿與早餐。
在日本，民宿稱為「pension」，原意指提供膳宿的公
寓，通常為家族經營，工作人員不超過5 人，客房10
間，可容納25 個人左右，且價格不貴之住宿設施。
陳墀吉和陳德星(2005)研究指出：民宿雖然設備不講
求豪華，服務不講求精緻，但卻是非常重視特色、趣
味、鄉土味及人情味，更重要的是結合當地的自然資
源與鄉土文化特色，提供特色住宿與餐飲的服務，以
及知識、運動、休閒、娛樂與體驗等多元功能，讓住
客能充分享受悠遊的情境、隨性的自由，而有賓至如
歸的感受。
二、民宿的類型及特性
(一)民宿的類型
不同的區隔之下產生不同主題的類型。
陳墀吉與陳德星（2005）轉引自宜蘭休閒農業發展
協會（2002），以服務類型來區隔分述如下：
1.空間組織－廣義的民宿包含一些較特殊的建
築物。如小木屋，以空間設計為主的民宿；台
東市附近的「小熊度假村」。
2.經營組織－可分為有服務中心與無服務中心，
如台東縣海端鄉利稻村的民宿設有服務中心，
而經營組織屬公營或民營者皆有。
3.經營型態－有獨立經營者，也有加入協會者。
4.停留型態－可停留一日、數日或更久，前者大
抵在都市周風景區內，如台北縣瑞芳鎮九份地
區遊客僅作短暫停留，數日則視遊客的旅遊目
的而定，如夏令營、靈修、研習會。
5.輔導機關－
(1)行政院農委會輔導的休閒農業區設置
之民宿。如：宜蘭北成庄民宿。
(2)省原住民委員會所輔導者。
如:台北烏來鄉福山村民宿。
(3)地方機關如鄉公所或農會輔導者。
如:台東縣路野鄉高台茶區民宿。
(4)無任何機關輔導者。
如:屏東縣滿洲鄉旭海民宿。
6.旅遊型態－在特殊活動方面，以溫泉民宿
而言，設在對泡溫泉有興趣的遊客常去的
地方，如台東知本地區；而休閒活動則如
至高山賞雪所需產生的民宿；體驗農村生
活類，如宜蘭縣「庄腳所在」。
7.其他類－不屬於上述任何一類，類型相當
複雜，如某些寺廟給香油前即可住宿。
 由於經營者對於民宿的定位有所不同，加上
民宿的地理環境資源差異，以及民宿業者的經
營理念，產生多樣性混雜的民宿類型。
(二)民宿的特性
 廖瑞金（2006）認為民宿業者在管理上存在
著下列實質上的特性：
1.解決休閒據點遊客的住宿問題，並提供一個比較廉價
舒適的住處。
2.民宿的發展，可將觀光所產生的收入帶入地方，並為
居民提供兼業收入。
3.在住宿的同時，可讓住宿者認識到各種當地傳統文化、
風俗習慣及增進親子互動。
4.民宿的發展，不但可以可解決農業生產及運銷的問題，
更可以提高農業生產之利潤，同時改善整個農村之
產業環境、實質環境、並使農業的生產、生活、生
態功能得以整體發展。
5.適度的開發觀光地，保存了自然資源及人文景觀，故
民宿的發展亦屬環境保護政策之一。
陳墀吉、陳德星（2005）也指出民宿經營的動機特性：
1.當作副業經營而非家庭之主要收入，且通
常由家族成員一起經營。
2.應用自己的土地與建築物，且多餘的房間
出租當民宿。
3.運用現有資金，不另貸款，等收入豐厚時
再陸續投入資金增加建設。
4.營業狀況為全年性的副業，民宿的生意來
自假日，且回頭客人多，須長期經營始有
利得。
5.當作正業經營者，一般規模較大，才符合
經濟效益。
三、消費者選擇考量因素
(一)消費者行為理論
 林建煌（2002）認為消費者行為應包括的下列主要特性：
1.消費者行為是受動機所驅使的。
2.基本上可以將消費者行為分為購前、購中、購後等三階段。
3.消費者行為可視為一種程序。
4.不同的消費者行為，在時間耗費及複雜性上各有不同。
5.消費者行為包含許多不同的角色。
6.消費行為會受內外在力量的影響。
7.不同消費者間的消費行為並不相同。
(二)消費者選擇考量因素
 黃維綱（2003）如何做決策的過程，就是選擇工作
研究的重點。因此預先瞭解消費者(遊客)決策之過
程；再透過動機理論著手，建構出遊客選擇之考量
因素之問項。
1.決策過程-本研究就下列各學者專家學者對於消費者
決策過程之研究，蒐集整合如下：
 (1) Engel et al.（1995）將消費者決策分為三大
類：
a.購買決策：是否購買？或省下此舉？何時買？
買什麼（包括產品種類與品牌選擇）？何處買？
如何買（包括各種可能的付款方式）？
b. 使用決策：是否使用？何時使用？如何使用？
c. 止用決策：用盡丟棄？回收？再行銷（轉手
再售）？
(2)EKB（Engel、Kollat、Blackwell；1968）消
費決策模式的七個階段：
需求確認
資訊搜尋
購前評估
購買
使用
購後評估
處分與回收
 (3)陳美吟(1985)整理國內外相關文獻，研究結果
發現，從需求-行動-體驗過程中，消費者之遊憩需求
與動機受過去經驗、個人特質等影響；其遊憩滿意度
與回饋行動(參見圖1)。
2.動機選項
 本研究整合相關文獻以及表2.3.1.Thomas（1964）
與 Dawson and Brown（1988）和鮑敦瑗（2000）
等專家學者對於民宿選擇因素的變項，藉以為研
究中所需的研究問卷之理論依據與基礎。
伍、研究設計與實施
一、研究對象
本研究的研究對象為曾至清境農場旅遊之遊客（參見
表3），此地民宿經營人數是全台灣第二名僅次於花蓮
縣（參見附件一），2008 年住宿人數高達310,318 人
次，是值得深入調查的地區。
二、研究工具
本研究透過蒐集相關文獻進行歸納、整理與分
析後編製調查問卷，據此進行調查，藉以瞭解
遊客對清境地區民宿選擇考量因素為何。茲將
問卷編製進行的過程分述如下：
(一) 預試問卷編製的內容
 經由參考文獻資料據以為理論基礎，並徵詢專
家意見，編製調查問卷，內容區分為二部分：
第一部分
「遊客對清境地區民宿選擇考量因素」調查問卷：包
含十個方面共35個題項。問卷採李克特(Likert)五等
量尺計分，分為5-4-3-2-1 五種感受點，分別代表
「非常重要」、「重要」、「沒意見」、「不重要」、
「非常不重要」，如果得分5 分則是非常重要、得分
4分則為重要、其他依次類推。
第二部分 基本資料：包含性別等6個項目。
(二)預試問卷效度與信度考驗
1.專家效度的建構
本問卷採用專家效度評估，本研究的調查問卷係透
過靜宜大學、東海大學觀光餐旅科系授課教師與兩名
民宿業者協助提供修訂之意見，並經過深入討論後，
修得預試問卷。
2.實施預試
預試對象為中部某科技大學學生，共80人回收75 份，
回收率為93.75%。
3.預試問卷項目分析
預試問卷回收後，旋即進行項目分析，經由
Pearson’s積差相關係數低於0.3，表示該題無法充
分顯示與該構面之相關程度，於是便刪除該題項，本
研究之題項皆高於0.3因此仍保留原來的35題。
4.預試問卷的信度分析
本研究的預試問卷分析採Cronbach α 係數進
行信度考驗，係數愈高表示信度愈好，Cronbach
α 係數也都高於0.7，整體信度係數為0.93，顯
示本研究的調查問卷信度良好。
三、統計分析
為了瞭解問卷資料的分佈情形及樣本特性，以敘述性
統計分析樣本特性以及次數分配。
陸、實證研究結果與分析
一、樣本資料分析
本研究所發出之問卷共300 份，回收251 份，回收率
為83.67%，在受訪者的社經背景方面，研究顯示：
 性別男、女生分別占52％、48％
 年齡以21-25 歲占70％為最多、16-20 歲占20％
 可見年輕人對民宿的接受度較高，又從教育程度大專
以上占90％可推論選擇走向大自然投宿民宿，是大部
分大專校院學生所從事的活動，有別於年長者所選擇
的功能性較強的旅館。
 研究樣本中顯示了來清境地區民宿的消費者居住地
區為中部者占80％，這與觀光局國人旅遊狀況調查
不謀而合，區域旅遊已經是不爭的事實與未來旅遊
發展的趨勢（觀光局，2008）；另曾住清境民宿的
遊客占60％，可見客人的重宿率很高，也表示清境
地區的景色與民宿業者的經營成功之道是值得深入
研究。
二、旅客選擇民宿考量因素分析
1.是否能提供多樣資源
調查結果有46％的遊客對於民宿有提供多樣資源表
示沒意見，有30％非常重要，18％重要，因此認為
沒意見與不重要者共52％，可見民宿業者在提供豐
富的多樣資源有努力的空間。
2.是否交通便利
調查結果有60％的遊客表示沒意見，10％的遊客覺
得不重要。研究顯示70％的遊客對於民宿交通便利
與否覺得不重要，亦即對通往民宿的道路狀況良好、
到民宿的交通方便、民宿擁有良好的道路指示、到
民宿的交通時間適當、到民宿的交通費用合理等皆
不是重要考量的因素。
3.是否有優美景觀
調查結果有80％遊客認為非常重要，有8％的遊客
重要。顯示大部分的遊客對於選擇投宿是否擁有：
美好的風景視野、自然美景、宜人的氣候、鄰近擁
有好的旅遊景點，是重要的考量因素。
4.是否有良好的風俗飲食
調查結果有70％的遊客表示沒意見，僅有10％的遊
客覺得非常重要，6％的遊客不重要。大部分的遊
客對於清境地區的民宿有良好的風俗飲食沒有太大
的感受，則表示大部分的遊客對於民宿是否擁有獨
特的風俗與文化、是否擁有很多道地美食、是否擁
有道地名產不是重要的考量因素。
5.是否能使人身心放鬆
調查結果有84％的遊客認為非常重要，有10％的遊
客覺得重要。研究顯示大部分的遊客對於民宿能否
使人身心放鬆認為「非常重要」，也就是遊客大多
認為民宿是個可休息與放鬆的地方、民宿是個可以
忘掉煩惱使人平靜的地方、民宿是個讓身心充電的
好地方、民宿給人舒服溫暖的感覺。
6.是否能提供安全環境
調查結果有92％的遊客覺得非常重要，有6％的遊
客認為重要。研究顯示98％的遊客對於民宿是否能
提供安全環境是重要考量的因素，因此也可見清境
地區民宿的安全性是受到遊客肯定的。
7.主人的親切度
調查結果有94％的遊客覺得非常重要。大部分的遊
客對於民宿主人熱情招待、真誠親切、有良好互動、
是稱職的地主、有濃厚人情味等因素皆會是重要的
考量因子。因此，讓客人有賓至如歸回到另一個家
的感覺，這樣的服務態度在餐旅服務業已經是成功
經營的重要因素。
8. 價格是否合理
調查結果有97％的遊客認為價格是否合理是非常
重要的考量因素。也可能是本研究之樣本70％為
21-25歲年輕人。
9. 是否獨特新穎
調查結果有92％的遊客表示非常贊同。大部分的
遊客選擇民宿擁有新鮮感、獨特新穎為非常重要
的考量因素。因此如何跳脫制式化的硬體規劃，
並在無法copy的服務突顯其獨特性，是民宿業者
在愈來愈受需求競爭白熱化之際，必有的新思維
與作為。
10.選擇民宿時團體是否有影響力 :
 調查結果有46％的遊客對於前往清境地區選擇民宿團體是否
有影響力覺得重要，32％的遊客認為非常重要。
 民宿業者若是多人同行則易造成「人多嘴雜，意見多」、團
體同行較無法住到理想的民宿、團體同行民宿的選擇性會變
少。
 因此如果要接團體客人或2人以上的散客，旅行社的結盟、網
路行銷的建置、品牌口碑的認同度皆是民宿業者應該努力的
方向。
柒、結論與建議
一、結論
透過本研究的分析與討論，所獲致的結論下：
(一) 探討遊客對清境地區民宿選擇考量因素獲得九
項考量因素，包括：
1. 多樣資源
2. 交通便利
3. 優美景觀
4. 風俗飲食
5. 身心解放
6. 安全環境
7. 主人親切
8. 價格合理
9. 獨特新穎
(二)研究顯示遊客到清境地區選擇民宿考量因素
第一名「價格合理」顯示大部分遊客認為價錢合理是
最重要的考量因素，也可能是本研究之樣本70％為2125 歲年輕人。
第二名「主人親切」，讓客人有賓至如歸回到另一個
家的感覺，態度在餐旅服務業已是成功的重要因素
第三名「安全環境」－快快樂樂出門，平平安安
回家，這是無庸置疑的。
第四名「獨特新穎」－如何突顯有形產品的獨特
性與無形產品的無法取代性是民宿業者應考量的
重要課題。
第五名「身心解放」，民宿是可休息與放鬆的地
方、可以忘掉煩惱使人平靜的地方、讓身心充電
的好地方、給人舒服溫暖感覺的地方。
(三)遊客選擇民宿對交通便利性的考量最不
重視
倒數第一名的是「交通便利」，清境的民
宿大多位於山上，交通較不便，因此最不
會以此因素為考量之重要參考。
而倒數第二名為團體的影響程度、再依序
為風俗飲食與多樣資源。
二、建議
由於SARS與H1N1的推波助瀾下，逐漸帶動朝
向鄉村旅遊的趨勢，這就是民宿業最好的機
會。既然得知遊客選擇清境地區民宿的考量
重要與不重要因素，如何抓住機會提供服務
或化危機為轉機進行改善，此為本研究最大
的貢獻。
要與同業間作出區隔，以自家特色作號召，
當然特色要夠新穎突兀與眾不同，要能吸引
人才有用。
• 而交通不便，可以有定點定時接駁的服務，主人
接駁過程中，不僅可以介紹沿途的景色、風景、
風俗、歷史等，也可拉進彼此距離；假日與非假
日之懸殊，可以推出促銷優惠方案，如非假日打
折、特別活動或送禮品等；遊客停留時間短，那
更要讓他在這短的日子裡給他有回到家的溫暖，
好讓他有想家的念頭，下次會再來；經營者只要
有心經營，就要好好充實自己讓民宿能永續經營，
並利用有限的資源作更有意義的活動；最重要的
是要懂得顧客的心，抓住顧客的心，以消費者為
導向，消費者乃業者的衣食父母，惟有瞭解遊客
選擇考量因素，從中發現自己不足之處，加以改
進，方能永續經營立於不敗之地。
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