Transcript 02重視價值創造與顧客關係.ppt

2. 重視價值創造與顧客關係
任課教師：
前言：企業的目的何在？
現代管理宗師 彼得杜拉克
Peter Drucker (1909-2005)
如何回答？
“The purpose of business is to create and keep
a customer.” (企業的目的是創造並保有顧客)
如何創造並保有顧客？提供顧客價值與經營顧客關係
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
一、為何創造價值與經營關係？1/2
 回到行銷定義的重點。。。
行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營
顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一
種組織功能與程序。
價值與顧客關係如何讓組織受益？
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
一、為何創造價值與經營關係？2/2
因為 顧客知覺價值驅動連串行銷效應
顧客
關係
顧客
知覺價值
顧客
忠誠度
購買頻率
與數量
顧客
滿意度
顧客
終生價值
正面口碑
流傳
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
二、顧客知覺價值1/2
顧客知覺價值（customer perceived value，CPV）是：
顧客在綜合考慮了取得與使用產品的成本/代價與
所獲得的品質/利益之後，所作出的效益評估。
因此，提昇價值的兩大途徑：
降低成本/代價 或 提高品質/利益
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
二、顧客知覺價值2/2
購買之前
成本/
代價
購買當中
蒐集成本
時間代價
取得成本
產品金額
心力代價
時間代價
心力代價
期望品質/利益
交易品質
品質/ 交易品質的期望
利益 消費利益的期望
商店形象
服務品質
購買之後
使用成本
操作成本
保養與維修成本
整體
成本/代價
心理代價
顧客
知覺價值
社會關係代價
消費利益
產品功能利益
心理利益
整體
品質/利益
購買體驗
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
三、顧客滿意度1/6
 顧客滿意度(customer satisfaction)
 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度
 影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響
企業永續經營。
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
三、顧客滿意度2/6
 滿意度的形成：觀點(一)
 期望落差模式(expectation
disconfirmation model)
• 決定於產品表現與期望的比較結果
產品表現超過預期，滿意
期望
產品表現低於預期，不滿意
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
三、顧客滿意度3/6
 滿意度的形成：觀點(二)
 歸因理論
(attribution theory)
原因歸屬
醫生延誤看診是誰造成的?
可控制性
醫生延誤看診是可避免的嗎?
穩定性
醫生延誤看診是經常性的嗎?
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
三、顧客滿意度4/6
 滿意度的形成：觀點(三)
 公平理論(equity
theory)
• 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」
• 例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去
香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」
行銷意義
在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率；
多付費的則可享受升級服務。
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
三、顧客滿意度5/6
 顧客滿意度的追縱
 顧客滿意度調查
• 藉由問卷定期衡量顧客滿意度
 神秘訪客（mystery
shopper)
• 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
三、顧客滿意度6/6
 顧客滿意度的追縱
 顧客流失分析
• 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進
 申訴與建議制度
• 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
四、顧客關係管理1/2
 顧客關係與顧客忠誠度
+
顧客關係
+
顧客忠誠度
留客率
顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的
顧客人數、企業成本、市場地位等。
見下圖說明
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為何創造價值與經營關係
顧客
人數 250
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
A、B、C每年開發20%新顧客，留客率分別為0.80、 0.85、0.90
年
顧客人數：100 x (1.2 x 留客率)
216˙
C
200
長期來看，A無法具有成本優勢，口碑
流傳較遜色，顧客終生價值較小，因此
147
˙
較難永續經營。
150
100
100
˙
110˙
˙
82
122˙
B
˙
66
A
50
目前
5年後
10年後
時間
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為何創造價值與經營關係
顧客知覺價值
顧客滿意度
顧客關係管理
四、顧客關係管理2/2
 顧客關係與銷售
良好的顧客關係可以：


影響顧客購買更多或更貴的同類商品，
稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
擴大銷售（up-selling)
說服顧客購買不同類但相關的產品，
稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
交叉銷售（cross-selling)
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