Transcript 4vyrobkovymav.ppt

Výrobkový výzkum
Vývoj nového produktu
- ale i nové komunikace….
Vývoj nového produktu
Zdroj: halek.info
Stádia výzkumu při vývoji produktu
TVORBA NÁMĚTŮ
1.



Identifikace potřeb trhu
Tvorba námětů
Volba strategie
VÝVOJ KONCEPCE
2.

OTEVÍRÁNÍ SE
REDUKCE
Testování koncepcí
VÝZKUM EXEKUCÍ / PROTOTYPŮ
3.

optimalizace
OPTIMALIZACE
Při tvorbě produktu (i komunikace) je
ideální spolutvorba
FIRMA
AGENTURA
ZÁKAZNÍCI
Testování (konceptu) výrobku či
komunikace
KVALITATIVNÍ
- Strategie
- Kreativa
- Exekuce
KVANTITATIVNÍ
NOVÝ
PRODUKT
- Ověření na
kvantitě!
NOVÁ
KOMUNIKACE
1. Tvorba námětu / strategie
– vychází z výzkumu trhu – oblasti:
 Jaký je trh a jací jsou spotřebitelé
 Segmentace, deskripce trhu
 Identifikace potřeb trhu a současný
positioning značky
 Personalita značky
 Skrytá aktiva značky
Fáze: OTEVÍRÁNÍ SE
Fáze: OTEVÍRÁNÍ SE
Deskripce trhu
To už znáte!
 Předmět deskripce
 Analýza:
 Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT, matice
 Portfólia: BCG a GE
 Konkurence: Porterova analýza 5ti sil
 Aj.
Fáze: OTEVÍRÁNÍ SE
1a) Identifikace potřeb trhu
 úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu  různé
přístupy:
 percepční mapy
 analýza sociálních a kulturních trendů
 analýza technického a konkurenčního prostředí
 analýza struktury užitečnosti výrobku
Fáze: OTEVÍRÁNÍ SE
1b) Tvorba námětů
 seznam vlastností (attribute listing)
 „reverse engineering“ konkurenčních produktů
 analýza obráceného předpokladu, nucená spojení, nový kontext




a mind-mapping
silné vztahy mezi výrobky
morfologická analýza
identifikace potřeb výzkumem spokojenosti
skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla)
 se zástupci cílových skupin či experty v oboru
 DEPRIVAČNÍ KONCEPTY:
http://contentmarketinginstitute.com/2007/12/a-video-casest/
Fáze: OTEVÍRÁNÍ SE
1b) Zdroje námětů:
 „náš“ strategický klient
 Strategický klient konkurence
 Vývojové oddělení
 Zaměstnanci (obchodníci)
 zprostředkovatelé
Etnografická případová
studie:
Snídaně ve východní
Evropě
Česká republika, Maďarsko, Polsko,
Ukrajina, Rusko
Zdroj: Synovate
Fáze: REDUKCE
2. Vývoj koncepce
 Filtrování námětů
 Vytvoření koncepcí
 Testování koncepce
Fáze: REDUKCE
2a. Filtrování (výběr) námětů
 ze dvou hledisek:
 je-li v souladu s cíli podniku
 je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy
 často se k hodnocení používá
tzv. indexní metoda
Fáze: REDUKCE
2b.Testování koncepce výrobku
 pojem KONCEPCE
 Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům
výrobku
 Cíl testování koncepce
3. Exekuce – témata výzkumu
 Srozumitelnost a přínos inovací
 Soulad se značkou, strategií
Tržní testy
 účel – testování v reálných podmínkách
 fáze realizace:
 výběr oblastí, které jsou typické pro prodej daného výrobku
 pozorování a měření objemu prodeje před zavedením nového výrobku
 s výjimkou jedné nebo několika oblastí kontrolních, se zavede výrobek
na trh
 po určité době se opět změří objemy prodeje  diference ukazují
hodnotu testovaného prvku, tj. akceptaci výrobku zákazníky
Úkol pro Vás:
 Vytvořte dvojice. Najděte max. možných využití předmětu
vyjma to, pro které je typický.
Úkol pro Vás:
 Vytvořte dvojice. Najděte max. možných využití předmětu
vyjma to, pro které je typický.
 V rámci skupiny si zvolte značku piva, kterou znáte, ideálně i
jste ochutnali, máte s ní zkušenost.
 Na základě předložené segmentace vyberte cílovou skupinu
daného piva.
 Pokuste se propojit některý z vašich návrhů s
marketingovým mixem piva (produktem či nástrojem,
nosičem podpory prodeje atd.)
II. Výrobkový výzkum zavedených výrobků
Cíl:
výsledky výzkumu zavedených výrobků mohou být inspirativní i
pro vývoj nových výrobků
výsledky:
• Profil produktu
• Srovnávání s konkurencí (benchmarking)
Vnímání produktu souvisí
 S užíváním produktu
 S užitkem produktu
 S image produktu
 VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT
„POSITIONING“ VÝROBKU
Postup při vytváření pozičních map:
 Zjištění rozhodujících kritérií
 Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index
(kumulovaná vnímaná kvalita)
 Identifikace konkurentů (značek)
 Stanovení hodnotící škály (1-10)
Ipsos Marketing
Market Landscape™
Odkryjte bílá místa, která jsou příležitostí pro vývoj nových produktů a
optimalizaci pozice značky na trhu.
Mapování trhu
Buckets
defined by
component
brands
(SKUs)
Buckets
sized by
usage
. . ..
..
.
Buckets need
states profiled
Testování konceptu
Special
Special
Social
Concept 1
Concept 6
.
Whitening
Concept 8
Fruit
Mouthwash
Potential “white space”
Concept 4
Concept 10
Concept 3
Canister
Concept 7
Concept 5
Concept 2
Tartar
Control
Kids
Ordinary
Ordinary
All
All
Family
Family
Adult
Adult
Client’s current brands
Concept 9
Rigorous
Clean
Mint
Height depicts level of concept interest
Fruit/Herbal
Perceptual landscape
described by dimensions
Mapování trhu
Percepční mapa trhu slouží k analýze oblastí a seskupení
existujících produktů a k určení velikosti, spouštěcích podnětů,
skladby, postavení na trhu a překážek jednotlivých značek.
Identifikuje příležitosti pro vývoj nových produktů a také nové
umístění stávajících značek (produktů) na trhu.
Integrace Mapování trhu a testování konceptu
V postupujícím procesu inovace, mohou být v rámci Market
Lanscape testovány nové koncepty, aby se zjistilo, které
spadají do těchto bílých míst.
Jak využít krizi pro efektivnější marketing?
Výrobkové testy mohou mít různý
obsah a formu:
 test individuálního výrobku
(monadický test)
 komparativní testy
 metodou absolutních preferencí
 metodou párové komparace
 paralelní test x test sukcesivní
 Výrobkové portfólio – matice BCG, GE
Testování spotřebního zboží
 test prvního dojmu
 dojmový test
 zkušenostní test
Testování vlastností výrobků
• substitucí vlastností
• eliminací vlastností
Využití projekčních technik
 Koláže
 Personifikace
 Asociace
 Hraní rolí atd.