Transcript سادسا: مستويات التنبؤ

‫التسويق الفعال‬
‫التنبؤ بالمبيعات وتحليل موسمية النشاط‬
‫ناهد محمود العجلة‬
‫‪Agenda‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫تعريف التنبؤ ‪Forecasting‬‬
‫لماذا نقوم بتوقع حجم المبيعات فى المستقبل ؟‬
‫مصادر المعلومات لعملية التنبؤ‬
‫صور الطلب المستقبلية‬
‫مستويات التنبؤ‬
‫خطوات عمليات التنبؤ الفعال‬
‫تعار يف‬
‫التنبؤ‬
‫تخمين أو تقدير لمستوى فعالية أو نشاط معين فى المستقبل‬
‫باالعتماد على بيانات احصائية‪.‬‬
‫التوقع‬
‫عبارة عن تخمين أو تقدير لمستوى نشاط أو فعالية معينة فى المستقبل‬
‫باالعتماد على الخبرة الشخصية وكفاءة القائم بعملية التوقع وحكمته‪.‬‬
‫الطلب‬
‫رغبة الفرد أو المستهلك فى الحصول على كميات من السلع‬
‫والخدمات بأسعار محددة ولفترة زمنية محددة‪,‬‬
‫تعار يف‬
‫التنبؤ بالطلب‬
‫محاولة من جانب ادارة المنشأة لتقصى ما سوف تكون عليه حالة‬
‫الطلب المستقبل للسلع والخدمات التى تنتجها المنشأة بالوحدات أو‬
‫القيم أو هما معا وذلك خالل فترة زمنية معينة أو فى نهاية تلك‬
‫الفترة‪.‬‬
‫رجل التسويق‬
‫الرجل الذى يخلق ويحقق حجم معين من الطلب على السلع‬
‫والخدمات التى تنتجها المنشأة فى ظل ظروف بيئية معينة‬
‫‪ ,‬أو هو الرجل الذى يتدخل فى مشكلة تنظيم مستوى‬
‫وتوقيت الطلب على منتج أو عدة منتجات للمنشأة‪.‬‬
‫لماذا‪ .‬نقوم بتوقع حجم المبيعات فى المستقبل ونقدره؟‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫المساعدة فى وضع الخطط البيعية المستقبلية‪.‬‬
‫المساعدة فى تخصيص الموارد المتاحة لشركتك‬
‫على المجهودات المطلوبة للعملية البيعية‪.‬‬
‫المساهمة فى تحديد وظائف المنشأة األخرى‬
‫وضمان استمرارها‪.‬‬
‫يستخدم كأداة لتقييم األداء فى المستقبل‪.‬‬
‫توقع الصعوبات والعقبات التى يمكن أن تقابل‬
‫النشاط البيعى فى المستقبل‬
‫ثالثا ‪ :‬مصادر المعلومات لعملية التنبؤ‬
‫مصادر المعلومات لعملية التنبؤ‬
‫أولية‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫االستبيان للعمالء‪.‬‬
‫العمالء‪.‬‬
‫المشاهدة( المالحظة)‪.‬‬
‫تقديرات رجال البيع‪.‬‬
‫ثانوية‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫سجالت المنشأة ( المبيعات‪ -‬االنتاج‪.... -‬الخ)‪.‬‬
‫االحصاءات المتاحة من أجهزة المعلومات‬
‫المختلفة ( وزارة التجارة‪ -‬وزارة المالية‪ -‬وزارة‬
‫التخطيط)‪.‬‬
‫احصاءات التجارة الخارجية‪.‬‬
‫بيانات الغرف التجارية‪.‬‬
‫تقارير رجال البيع‪...‬‬
‫شكاوى العمالء‪...‬‬
‫رابعا‪ :‬العوامل المؤثرة فى نموذج التنبؤ‬
‫العوامل المؤثرة فى نموذج التنبؤ‬
‫عوامل خاصة بعملية اتخاذ القرارات‬
‫عوامل خاصة بطرق التنبؤ‬
‫عوامل خاصة بعملية اتخاذ القرارات‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫الوقت المتاح للتنبؤ‪ ( :‬كلما طال الوقت أمكن استخدام أدوات أكثر‬
‫دقة)‪.‬‬
‫المستوى االدارى المطلوب له التنبؤ‪ ( :‬كلما انخفض المستوى االدارى‬
‫كلما زادت درجة التفصيل المطلوبة فى عملية التنبؤ)‪.‬‬
‫عدد األصناف‪ ( :‬كلما زاد عدد األصناف المتاحة كلما زادت امكانية‬
‫االعتماد على النماذج الخطية)‪.‬‬
‫درجة ثبات السوق‪ (:‬كلما زادت حركة السوق كلما تعقدت النماذج‬
‫المستخدمة وزادت تكلفتها)‪.‬‬
‫عوامل خاصة بطرق التنبؤ‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫المنتجات جديدة‪ :‬أم التنبؤ لمنتج قائم‪.‬‬
‫المدة المراد التنبؤ بها ‪ : Time Horizon‬بشكل عام فان األساليب المرتبطة‬
‫بالحكم الشخصى تصلح للتنبؤ باألجل الطويل ‪ ..‬أما االساليب الكمية فهى أكثر دقة‬
‫فى االجل القصير‪.‬‬
‫نوعية البيانات المتاحة ‪ :Pattern Data‬يجب أن ترتبط نوعية النموذج بنوعية‬
‫البيانات المتاحة‪.‬‬
‫نوعية النموذج ‪:Type of Model‬يحتاج كل نموذج الى توافر ظروف معينة‬
‫لتطبيقه فنماذج االنحدار تحتاج الى توافر عالقة سببية بين المتغيرات ‪.‬‬
‫التكلفة ‪ :Cost‬ترتبط التكلفة بالجهد والدقة فى التنبؤ‪.‬‬
‫مدى سهولة التطبيق ‪ :Ease of Application‬سهلت الحسابات االلية من‬
‫امكانية تطبيق النماذج المعقدة‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬صور الطلب المستقبلية‬
‫• يميز كوتلر ‪Kotler‬‬
‫بين ثمانى صور‬
‫للطلب وهى ‪:‬‬
‫صور الطلب المستقبلية‬
‫صورة الطلب‬
‫العبء التسويقى‬
‫عدم وجود طلب‬
‫طلب سلبى‬
‫طلب كامن‬
‫طلب متناقص‬
‫طلب غير منتظم‬
‫طلب كامل‬
‫طلب أكثر من المطلوب‬
‫طلب ضار‬
‫خلق الطلب‬
‫تحويل الطلب‬
‫تنمية الطلب‬
‫اعادة دورة حياة السلعة‬
‫تشغيل الطلب‬
‫تحقيق الطلب‬
‫تقليل الطلب‬
‫تحطيم الطلب‬
‫صور الطلب المستقبلية‬
‫صورة الطلب‬
‫التعريف‬
‫مثال‬
‫العبء التسويقى‬
‫الطلب السلبى‬
‫‪Negative‬‬
‫‪demand‬‬
‫عدم قبول المنتجات من جانب قطاعات‬
‫السوق المختلفة وتعتبر هذه الحالة‬
‫أسوأ ما يمر به المشروع‪.‬‬
‫يشعر بعض الناس بكراهيته‬
‫لنوع معين من الطعام‬
‫فمثال النباتيون ال‬
‫يحبون اللحوم‪.‬‬
‫يقع على ادارة التسويق‬
‫تحويل الطلب السلبى‬
‫الى طلب ايجابى‪.‬‬
‫عدم وجود طلب‬
‫‪No‬‬
‫‪demand‬‬
‫تعنى حالة عدم وجود طلب أن كل‬
‫قطاعات السوق الحالية والمرتقبة‬
‫ال تعنيها سلعتنا أو خدمتنا من‬
‫قريب أو بعيد فى هذا الوقت‪.‬‬
‫قوارب الصيد فى االماكن‬
‫عن البحار واألنهار‪.‬‬
‫خلق الطلب فمن الممكن‬
‫صنع المناخ المالئم‬
‫بخلق ظروف مواتية‬
‫إليجاد الطلب‪.‬‬
‫الطلب الكامن‬
‫‪Latent‬‬
‫‪demand‬‬
‫وجود حاجة شديدة من المستهلك الى‬
‫منافع غير متوافرة فى السلع‬
‫والخدمات المعروضة فى السوق‪.‬‬
‫رغبة بعض أصحاب‬
‫السيارات فى السيارات‬
‫االقل كلفة فى استهالك‬
‫الوقود‪.‬‬
‫على ادارة التسويق تنمية‬
‫الطلب على منتجاتها‬
‫الحالية عن طريق‬
‫البحث عن الرغبات‬
‫الحقيقية للمستهلكين‬
‫ودراسة توفيرها فى‬
‫المنتجات‪.‬‬
‫صور الطلب المستقبلية‬
‫صورة الطلب‬
‫التعريف‬
‫مثال‬
‫العبء التسويقى‬
‫الطلب المتناقص‬
‫‪Flattering‬‬
‫‪demand‬‬
‫يبدأ مستوى المبيعات فى التدنى عن‬
‫المبيعات السابقة للمنشأة مع‬
‫توقع االستمرار فى هذا‬
‫التناقص اذا لم تتخذ المنشأة‬
‫االجراءات الكفيلة بإيقافه‪.‬‬
‫ما تتعرض له منتجات‬
‫االقطان واألصواف‬
‫الطبيعية والفراء‬
‫الطبيعى بمنافسة من‬
‫جانب الخيوط‬
‫الصناعية‪.‬‬
‫يقع على ادارة التسويق‬
‫تجديد النشاط‬
‫التسويقى‬
‫‪Remarketing‬‬
‫بإعادة دورة حياة‬
‫السلع والخدمات التى‬
‫يقل االقبال عليها‪.‬‬
‫الطلب غير المنتظم‬
‫‪Irregular‬‬
‫‪demand‬‬
‫يتميز هذا النوع من الطلب بأن‬
‫المستهلك يسعى الى اشباع‬
‫حاجاته بشكل موسمى أو غير‬
‫منتظم ‪.‬‬
‫المياه الغازية ‪ ,‬االغطية ‪,‬‬
‫‪ ...‬الخ‬
‫على ادارة التسويق تنظيم‬
‫الطلب ومحاولة‬
‫استبعاد المؤثرات‬
‫الموسمية كلما أمكن‬
‫ذلك‪.‬‬
‫الطلب الكامل‬
‫‪Full Demand‬‬
‫يمثل هذا الطلب المرحلة المثلى‬
‫للطلب بالنسبة لمنشأة األعمال‬
‫‪ ,‬حيث يكون مستوى الطلب‬
‫وتوقيته مساويا للمستوى‬
‫والتوقيت المرغوب من جانب‬
‫ادارة المنشأة‪.‬‬
‫يقع على ادارة التسويق‬
‫عبء صيانة الطلب‬
‫ووضع السياسات التى‬
‫تعالج الحاالت المتوقعة‬
‫فى الهبوط أر االرتفاع‪.‬‬
‫صور الطلب المستقبلية‬
‫مثال‬
‫العبء التسويقى‬
‫صورة الطلب‬
‫التعريف‬
‫الطلب الزائد ‪Overfull‬‬
‫‪Demand‬‬
‫يعنى أن مستوى الطلب يتزايد بشكل‬
‫يفوق امكانيات المنشأة فى‬
‫مواجهة سد الحاجات المطلوبة‪.‬‬
‫علىىىىى ادارة التسىىىىويق العمىىىىل‬
‫علىىىىى اتبىىىىاع سياسىىىىات‬
‫تسىىىىىىىىىىىىويقية مثبطىىىىىىىىىىىىة‬
‫‪ demarcating‬مىىىىىىىىىىن‬
‫خىىالل تشىىجيع فئىىات مىن‬
‫المسىىىىىىىىىىتهلكين علىىىىىىىىىىى‬
‫اسىىىىىىىىتخدام السىىىىىىىىلعة أو‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫الطلب السيء‬
‫‪Unwholesome‬‬
‫‪demand‬‬
‫هو الطلب الذى تؤدى زيادته الى‬
‫اعطاء أثار سيئة على المجتمع‬
‫أة السلع والخدمات المنتجة‪.‬‬
‫الطلب على المىواد المخىدرة تسىىىىعى ادارة التسىىىىويق الىىىىى‬
‫ايقاف هذا الطلب وتقديم‬
‫والدخان‪.‬‬
‫عنىىىىىىىىىه بىىىىىىىىىديل مفيىىىىىىىىىد‬
‫للمستهلكين‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬مستويات التنبؤ‬
‫‪‬يحتاج التنبؤ تقدير أربعة متغيرات أساسية هى‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫المناخ الدولى‪.‬‬
‫المناخ المحلى‪.‬‬
‫ظروف الصناعة‪.‬‬
‫الظروف المتعلقة بأوضاع المنشأة نفسها‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬مستويات التنبؤ‬
‫‪‬الجوانب التى تسعى االدارة الى التنبؤ بها‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫عوامل داخلية‪ :‬يسهل على االدارة التعرف عليها وما يترتب بالنسبة لها من‬
‫أثار‪.‬‬
‫عوامل خارجية‪ :‬هى العوامل التابعة من خارج المنشأة وتنقسم الى ‪:‬‬
‫عوامل ال يمكن التنبؤ بها‪ :‬وبالتالى ال يمكن تحديد ما يقابلها من سياسات مثل‬
‫الكوارث الطبيعية والحروب‪.‬‬
‫عوامل يمكن التنبؤ بها‪ :‬هى العوامل المتعلقة بحركة السوق المحلى والخارجى‬
‫والعوامل المتحكمة فيه مثل التغيرات االقتصادية المستقبلية وتقلبات األسعار‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬مستويات التنبؤ‬
‫‪‬يقسم نشاط التنبؤ الى ثالثة مستويات‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫طلب السوق‬
‫التنبؤ بالمناخ االقتصادى العام‪:‬‬
‫من العوامل المؤثرة والتى يجرى التنبؤ‬
‫بها وتحديدها السياسات الحكومية‬
‫واتجاهات السكان واتجاهات النشاط‬
‫االقتصادى واالجتماعى وإمكانيات‬
‫التكنولوجيا المستقبلة ودورها بالنسبة‬
‫للمنشأة‪.‬‬
‫حيث كلما تغيرت هذه الظروف كلما‬
‫أثرت فى زيادة أو نقص حجم النشاط‬
‫الذى تتعامل فيه الصناعة ككل‪.‬‬
‫التنبؤ بالسوق‬
‫اقل‬
‫سوق‬
‫ممكن‬
‫جهود الصناعات االخرى‬
‫الجهد المتوقع للصناعة‬
‫سادسا‪ :‬مستويات التنبؤ‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫التنبؤ بالمناخ العام للصناعة‪:‬‬
‫يتم ذلك من خالل التنبؤ بحجم‬
‫ونوعية المنتجات من المنشآت‬
‫المنافسة ‪ ,‬ويتم التوقع بمستوى‬
‫التكنولوجيا المتوقع فى‬
‫الصناعة‪.‬‬
‫وبذلك فانه كلما زادت جهود‬
‫الصناعة التسويقية زاد اقترابها‬
‫من طلب السوق االجمالى‬
‫وخاصة فى حالة وجود البدائل‪.‬‬
‫الطلب على المبيعات‬
‫مبيعات الشركة فى وقت محدد‬
‫امكانيات البيع‬
‫جهود الشركة فى السوق‬
‫جهود الشركة‬
‫سادسا‪ :‬مستويات التنبؤ‬
‫•‬
‫•‬
‫التنبؤ بالمبيعات‪ :‬هو نصيب الشركة من السوق الكلية للصناعة وهو‬
‫غالبا ما يدل على مجموعة من المتغيرات المحددة والمؤثرة والتى‬
‫تختلف من منشأة ألخرى‪.‬‬
‫امكانيات المبيعات‪ :‬هى النسبة من السوق المحتملة التى تستطيع‬
‫الشركة أن تصل اليها ‪.‬‬
‫سابعا‪ :‬خطوات عملية التنبؤ الفعال‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫تحديد األهداف‪ :‬بتحديد نوعية التنبؤ المطلوب وذلك وفقا لمتطلبات االدارة‪.‬‬
‫تحديد نموذج التنبؤ‪ :‬النموذج ‪ Model‬وهو هيكل رياضى عام للتحليل اذا ما تم امداده باألرقام المطلوبة‬
‫فانه يمكن المنشأة من القيام بتقديم المبيعات المستقبلية‪.‬‬
‫اختبار النموذج قبل البدء فى التطبيق‪ :‬يجب اختبار النموذج من حيث مدى دقته فى الوصول الى النتائج‬
‫ومدى ثباته فى تقديم النتائج ومدى امكانية االعتماد عليه بشكل عام‪ ,‬ويتم ذلك باختبار النموذج على‬
‫مجموعة من البيانات السابقة‪.‬‬
‫تطبيق النموذج المعدل‪ :‬يتم استخراج النموذج من خالل اجراء الحسابات المطلوبة على البيانات المختلفة‬
‫المتاحة ‪ ,‬واجراء التقديرات المطلوبة فى كل مجال‪.‬‬
‫مراجعة وتقييم النموذج المستخدم‪ :‬من الضرورى االستمرار فى تقييم النموذج المستخدم وتعديله مع‬
‫متطلبات التغير فى الظروف ‪ ,‬وتطبيق نتائج استخدام هذه النماذج وما حققه من نجاح أو فشل خالل‬
‫الفترات الماضية والعمل على التوصل لنماذج جديدة‪.‬‬
‫دراسة محددات وقيود العمل بالتنبؤ‪ :‬ال بد من تحديد القيود التى تحدد فاعلية التنبؤ الذى تم‪ ,‬وبالتالى من‬
‫الضرورى تعديل أرقام التنبؤ لمواجهة هذه المتغيرات التى لم تتوافر من قبل فى السلسة الزمنية المتاحة‪.‬‬
‫التنبؤ بالبيع‬
‫الميزانية التقديرية للمبيعات‬
‫حساب االرباح والخسائر التقديرية‬
‫التكاليف الصناعية الثابتة‬
‫الميزانية التقديرية لإلنتاج‬
‫قائمة الدخل‬
‫الميزانية التقديرية للعمالة‬
‫التكلفة الصناعية‬
‫الميزانية التقديرية للمشتريات‬
‫اجمالى التكاليف التقديرية‬
‫حساب االرباح والخسائر التقديرية‬
‫الميزانية العامة التقديرية‬